Особенности функционирования каналов сбыта
- объявления о гарантиях возврата денег;
- снабжение покупки мелким подарком;
- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
- демонстрация товаров в точки реализации. [27]
4) Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке. У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке:
Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что:
- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;
- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.
Второй путь - товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
- технических возможностей создания;
- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;
- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар. [15]
Позиционирование товара можно обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.
Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (см. приложение А, рисунок А.2).
Факторы 1, 2, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.
Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (см. рисунок 11).
Рисунок 11 - Классификация товаров
В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).
Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль над каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.
Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.
При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.
Факторы 3, 4 действуют на фирму извне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.
Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям. [13]
Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.
Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.
Полезно знать >>>
Организация и планирование сбытовой деятельности ИП Л.Б. Волкова
В
последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возрос
интерес к политике фирмы в области сбыта. Сбыт товаров - ключевое звено во всей
коммерческой деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до
потребителей. В большинстве случаев потребитель и производство продукции не
совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, ка ...